Quizás a algunos les habrá sorprendido la retirada del móvil Galaxy Note 7 de Samsung, por la recurrente explosión de sus baterías. A nosotros no. Se trata de un nuevo fenómeno, que llamamos desinnovación. Esta no se refiere a la desinversión en innovación, como hasta ahora han interpretado algunos, que han utilizado este vocablo, sino a los límites estructurales de la innovación. Cuando el eje estratégico de las organizaciones se convierte exclusivamente en la innovación, esta se vulgariza y se entorpece. Algunos errores de bulto aparecen en el lanzamiento de propuestas, productos y servicios. La gente olvida lo obvio y lo básico, en esta carrera desesperada por ofrecer algo nuevo. No podemos no innovar hasta cuando no tiene el menor sentido, es una moda y una exigencia de los mercados bursátiles también. Samsung estaba a punto de superar tecnológicamente a Apple, cuando este error, le ha supuesto una bajada en bolsa cercana al 8%, equivalente a 17.000 millones de dólares. Además ha dejado de ingresar 9.500 millones en ventas. Aunque Samsung no morirá, ha sido un golpe duro, pero sobre todo, ha sido una herida narcisista a la marca global. Incluso para usuarios frikis como yo, que siempre he preferido un Samsung Note, antes que la copia mala de Apple, y que no me importaría tener un Note 7 aunque me explote la batería, ha sido una decepción.
El Presidente de Samsung Mobile, Koh Dong-jin, ha sido el impulsor de la innovación agresiva en los móviles de gran tamaño. Hizo una presentación de producto a la Steve Jobs, pero ahora en el mejor estilo oriental, ha tenido que pedir perdón en público por el fallo sin saber la causa exacta. La NASA según reporta Wired también ha tenido problemas con las baterías de Litio (Samsung Isn’t the Only One with Lithium Ion Battery Problems. Just Ask NASA).
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| Koh Dong-jin pidiendo disculpas por pasarse con la innovación |
La tendencia a sacar un móvil cada año lleno de novedades disruptivas, ha chocado con los límites objetivos del mercado y de la capacidad de innovación. La presión en Samsung por adelantar el lanzamiento se ha vuelto en su contra. Esta claro que esto se ha hecho en detrimento de los controles de calidad necesarios. La aceleración de la velocidad en innovar, por encima de lo aceptable y soportable por el mercado, la ha convertido en una desinnovación.
La desinnovación o innovación destructiva, es cuando la innovación olvida sus límites, como la satisfacción de un producto por el mercado, que hace innecesaria a esta o el lanzamiento, que olvida los fundamentos de un negocio o producto, que se han creado durante años y que no llevan a la disrupción, sino a la destrucción. De la destrucción creativa a la destrucción destructiva. Intel tuvo que aceptar unos límites para su desarrollo de procesadores, cada dos años, el llamado modelo tic-tac (una fase cada año, proceso y arquitectura), determinado por la Ley de Moore, aunque ahora mismo ya no es capaz de cumplirlo y lo hace en tres fases (proceso, arquitectura y optimización). No hay que perder el foco del mercado, hay que dejar de innovar por innovar.
La desinnovación no trata de las innovaciónes fallidas, sino de los límites intrínsecos de la innovación, de la falta de criterio, de donde, cuando y porqué no hay que innovar. De la innovación para todo y todo el tiempo, a la innovación con criterio y conocimiento de los mercados y las tecnologías. Nuestra propuesta de la Innovación Deconstructiva busca precisamente la disrupción posible, evitando la destrucción, ya que parte de los elementos mentales de los consumidores, que tienen sentido y que dan sentido a todo lo nuevo. No pueden ignorarse las condiciones de posibilidad de la innovación, que están en la mente colectiva del consumidor, aunque no estén verbalizadas. La innovación del mañana puede estar en la ciencia ficción, pero donde no está es en el mercado. Por eso, el Design Thinking escoge la vía fácil para innovar de preguntar, analizar, conocer y empatizar con el consumidor. Como sostenemos, el Design Thinking no habría inventado el iPod, pero consigue una innovación incremental relativamente segura, porqué responde a las expectativas del consumidor. El Design Thinking se mueve en el nivel superficial de la conciencia del consumidor, en el ámbito de las características de producto percibidas como ausentes y necesarias. En cambio, la Innovación Deconstructiva, se mueve en el terreno del subconsciente, de las relaciones de producto profundas, no establecidas, pero latentes. La Innovación Deconstructiva es la vía dura y difícil, pero también es la más divertida. No se puede deconstruir sin jugar, sin ser un niño que con un Lego en vez de montar un coche con las piezas asignadas, construye un avión ante la sorpresa de todos. Por eso me gusta el método, Lego Serious Play (https://www.lego.com/en-us/seriousplay), porqué acerca nuestra creatividad a la de los niños, a vulnerar las reglas, no como maldad, sino como curiosidad ilimitada, a experimentar. El LSP es una buena gimnasia para la Innovación Deconstructiva, que persigue el efecto Wow, que dice Tom Peters, sorprender a tus clientes. No sabían lo que querían, pero cuando lo ven lo necesitan. El proceso de deconstruir, la curiosidad sin restricciones, ni objetivos, y de reconstruir, la experimentación lúdica y creativa, es incomparablemente más natural y decisivo, que el Design Thinking.
Hay anuncios de publicidad muy creativos, pero incomprensibles en el tiempo, que un consumidor tiene para verlos. No es una cuestión de target, es el tema de los límites de la comunicación, que no pueden superarse. Así como la comunicación tiene dos extremos, la innovación es una relación de sentido, de uso, y no entenderla puede llevarnos al solipsismo empresarial. En ocasiones. también se olvida erróneamente a los que construyeron el sentido actual, a los que crearon los estándares actuales. A los innovadores y disruptores del pasado. ¿Quien fue Steve Jobs?
Joan Roca del Celler de Can Roca, probablemente el restaurante más innovador del mundo, afirma “la tradición es una fuente de inspiración”. No todo se puede derribar, el riesgo es que nuestra propuesta carezca de sentido o falle estrepitosamente. La innovación debe ser un proceso inteligente, una cultura deconstructiva, pero no destructiva. A veces nos pierde la pasión y la ambición, por eso la humildad y el respeto, deben ser pilares en la cultura de la innovación. Por eso, a pesar de todo decimos: ¡Jamás una Apple sin Jobs, viva Samsung!.
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